马年春节期间，社交媒体被宠物们的“专属年夜饭”与“新年限定战袍”彻底刷屏，毛孩子们的年节仪式感，丝毫不输人类。事实上，近年来宠物消费的热度始终居高不下，早已成为消费市场中不可忽视的增长极。派读宠物行业大数据平台发布的《2026年中国宠物行业白皮书》显示，2025年中国城镇犬猫消费市场规模已攀升至3126亿元，同比增长4.1%。不难看出，宠物相关开销，正逐渐成为中国家庭年节支出里愈发重要的组成部分。
但就在多数品牌争相布局春节消费旺季、想要分一杯宠物经济的“羹”时，有一个曾备受行业关注的宠物鲜食品牌，却没能挺过这个寒冬。
2025年12月中旬，有着“宠物界盒马”之称的派特鲜生，正式关停了旗下所有线下门店。鲜为人知的是，该品牌的创始人，正是曾经一手缔造盒马鲜生、颠覆中国生鲜零售格局的侯毅。
从2025年2月高调开出首家门店，到全面闭门歇业，派特鲜生的生命周期还不足十个月。这个曾扬言要在全国布局百家门店、拿下宠物行业史上最大规模天使轮融资的明星项目，终究没能撑过一个完整的年份。侯毅后来在直播复盘时，直言这是自己创业生涯中的“滑铁卢”，而他本人也迅速转身，在直播间里开启了海鲜与水果的带货之路。
这一现象背后，藏着值得整个行业深思的问题。派特鲜生的运营模式，几乎是盒马鲜生的完整复刻：以快速拓店的方式抢占市场份额，通过提高自有品牌占比掌握定价主动权；线下门店同时承担着体验展示、仓储储备与即时配送三大核心功能。这套逻辑在盒马鲜生的赛道上屡试不爽，为何到了宠物食品领域，侯毅这套被写入商学院经典案例的“盒马打法”，却彻底失灵了？
宠物鲜食困局：高价、繁琐、信任难建
侯毅在直播中曾直言不讳地总结了派特鲜生的失败症结：宠物鲜食赛道本身并非一个优质市场，其市场规模过于狭小，这是一个难以破解的难题。
那么，宠物鲜食真的是一个“无利可图”的赛道吗？
从行业数据来看，这个赛道并非毫无前景。《2025年中国宠物行业白皮书》显示，2024年我国犬猫饲养数量实现“双增长”，合计达到1.24亿只。欧睿国际的数据更显示，2025年全球宠物鲜粮市场规模将突破45亿美元，年复合增长率高达21.3%，远超传统干粮市场的增长速度。但值得注意的是，派特鲜生全力押注的“鲜食”品类，在中国市场的渗透率还不足5%，而在欧美市场，这一比例在美国已达到36%。
这意味着，派特鲜生试图用互联网行业“唯快不破”的激进打法，去培育一个需要长期市场教育的“慢赛道”。以美国宠物鲜食龙头企业Freshpet为例，该公司成立于2006年，2014年成功上市，却持续烧钱近二十年，直到2024年才实现首次全年盈利，净利率也仅为4.8%。可见，宠物鲜食赛道的培育，需要足够的耐心与长期投入，绝非短期就能见效。
而派特鲜生，给自身设定的市场培育与盈利时间窗口，还不到一年。
更关键的是，宠物鲜食的直接竞争对手是发展成熟的传统干粮，本质上是在挑战一个高度标准化、成本结构清晰、销售渠道完善的成熟品类。当两者同时摆在消费者面前时，鲜食有着三个难以逾越的“先天硬伤”。
硬伤一：价格偏高，受众受限
价格是最直观的门槛。由于宠物鲜食在原料采购、加工工艺、全程冷链运输等环节的成本居高不下，其售价远高于传统干粮。我们不妨算一笔明细：
以全年龄段小型犬鸡肉配方犬粮为例，派特鲜生的鲜食便当每80克售价9.9元，折算下来每斤价格约为61.88元；高端进口品牌渴望犬粮1.8千克售价269元，折算后每斤约74.72元；而中端国产品牌麦富迪犬粮1.5千克仅售62元，每斤价格约为20.67元。
即便派特鲜生主打“天天低价”“折扣鲜食”的卖点，其价格依然直逼高端进口干粮，更是达到了中端国产干粮的三倍之多。这样的价格定位，决定了宠物鲜食只能服务于小众高消费客群。在不少养宠人士看来，鲜食偶尔作为零食给宠物改善伙食尚可，若要作为日常主食，“长期吃实在养不起”。
硬伤二：使用繁琐，不够便捷
传统干粮的优势在于便捷性——开袋即食，只需倒入宠物碗中即可，无需额外操作。而宠物鲜食分为生鲜食（如生食肉泥）和熟鲜食（如水煮鸡胸肉制品）两大类，均需全程冷冻保存。其中，生鲜食食用前需提前解冻、加热，熟鲜食（煮熟后冷冻的品类）虽无需解冻，但仍需加热后才能喂食。整体来看，这样的使用流程，对于生活节奏较快的养宠人群而言，显得不够友好，难以适配其日常喂养习惯。
硬伤三：信任缺失，难以说服消费者
理论上，宠物鲜食的核心卖点是“新鲜”“天然”“无添加”，但恰恰是在这一点上，许多愿意花费时间和精力的养宠人士，更倾向于自己制作宠物鲜食——他们将制作过程视为与宠物互动的情感体验，对市面上成品鲜食的卫生状况、原料安全性始终心存疑虑。
有着两年养宠经验的小雨在接受采访时表示：“我经常买兔肉、鹿肉给狗狗做鲜食，就像给自家孩子做饭一样，看着它吃得香，我也觉得很有成就感。”她坦言，自己之所以不买成品鲜食，核心是担心外面的产品不干净、原料不新鲜，而且亲手制作的过程，本身就是养宠生活的一部分。这类高参与度的消费者，很难被成品鲜食品牌争取过来。
这就形成了一个尴尬的局面：一部分消费者看重干粮的高性价比与便捷性，另一部分高参与度消费者选择自制鲜食，真正愿意长期购买成品宠物鲜食的人群，其实十分有限。这也成为派特鲜生这类鲜食品牌难以突破的增长瓶颈。
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